快消品占电商渠道比达到26.7% 较去年上升4.8%

12月2日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2020年中国购物者报告，系列二》（以下简称“报告”）显示，线上渠道和直播电商渠道持续吸引中国消费者，渠道占比快速增长。伴随电商的稳步发展，大幅促销的频率也将提高，给许多品牌带来挑战。两极化趋势将延续，同一品类里高端产品和中低端产品将同时呈现稳定、同步增长。

新冠疫情导致中国消费者行为发生巨大改变。报告内容显示，在今年年初几个月，消费者更加谨慎，纷纷选择囤积必需品和低价商品，并缩减不必要的支出，导致市场整体销售额大幅下滑。尽管第二和第三季度有所恢复，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑带来的影响。

数据显示，过去三年，在高端化趋势的引领下，中国快速消费品市场连续实现5%以上的增长。今年前三季度，尽管整体销量保持了2%的稳定增长，但平均售价依然下降了2.1%。平均售价下降的主要原因在于疫情影响下，消费者购买了更多的中低端产品，且选择了促销更多的线上渠道购买。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，新冠疫情对激光器件中国快速消费品市场产生了巨大影响，其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变，消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下，追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。

根据数据表明，在疫情早期及恢复阶段，中国消费者纷纷转向线上渠道。今年前三季度的快速消费薄膜面板品销售额中，电商渠道占比达到26.7%，较2019年上升4.8%，导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。

在此前发布的《2020年中国购物者报拌和机告，系列一》显示，凭借沉浸式体验、个性化推荐，以及在疫情封城期间提供替代实体店的娱乐体验，直播电商迅速发展，不仅销售额较去年翻番，在快消品、服饰和电子产品的整体销量中，直播电商渠道占比达到7%。头部直播平台，例如淘宝、快手和抖音，更是取得大幅增长。

“近年以来，许多新的销售渠道纷纷涌现，比如社交电商，线上直播、O2O模式等。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，这些新兴的渠道已经成为零售生态的重要组成部分，为增长带来新的机会。

同时，报告指出，未来消费市场的变化趋势可以从四大维度提供行动建议。一是场景吉他和需求：在外消费场景将逐步恢复，在家消费场景，以及与健康和健身相关的品类依然有增长空间，中国消费者将继续青睐与健康理念相符的产品。二是数字化：消费者将持续向线上渠道和O2O渠道转移，随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高，品牌要注重为消费者提供无缝的、整合的全渠道购物体验。三是价值主张和定价，伴随电商的稳步发展，大幅促销的频率也将提高，给许多品牌带来挑战。两极化趋势将延续，同一品类里高端产品和中低端产品将同时呈现稳定、同步增长。对品牌而言，选择正确的价值主张和定价将至关重要。四是组织：新冠疫情等“黑天鹅”事件给行业带来的变化难以预料，对此，品牌应当采取更为灵活的组织形式，从而比竞争对手更快、更好地应对不断变化的消费者需求。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场，中国市场整体恢复情况较好，但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。品牌应当秉持“以消费者为中心”的理念，以大数据驱动的消费者洞察为基础，深入分析并紧跟消费趋势，从而抢占行业领先地位，致胜疫后新常态。